25 Mai 2018…

Une date inquiétante pour de nombreuses entreprises. Le jour où les nouvelles règles de protection des données de l’UE, le fameux RGPD, deviennent effectives.

Le RGPD offre aux marques une possibilité unique de redéfinir les bases des relations commerciales, de faire du virtuel un catalyseur pour une expérience client personnalisée et, par conséquent, de servir leur marque.

Face à cette échéance, deux approches sont possibles pour les marques. Soit “patte blanche”, c’est-à-dire adopter une méthode de protection de l’information privée pour se conformer aux directives (c’est déjà une mission primordiale). Ou alors, “voir au-delà” de la contrainte légale, et faire du RGPD une possibilité de tout remettre à plat, pour améliorer davantage la relation client.

Retour sur les différentes étapes de la relation client

Au début, faire des affaires était simple. Le client et la marque partagent un même temps, un même lieu et un même mouvement. Le client interagit avec le commerçant. Si le commerçant remplit bien son rôle, le client revient. La relation existe et elle se suffit à elle-même.

Ensuite, le commerçant, conscient de l’intérêt pour lui de faire revenir les clients, s’efforce de les fidéliser. C’est le moment des cartes de fidélité, qui donnent droit à des réductions ou à des récompenses selon les achats effectués. Toutes ces interactions ont lieu dans le point de vente, et le vendeur initie et orchestre la relation avec le client.

Et puis, boostée par le net, et la multiplication des points de contact possibles, la relation client se développe. Les cartes sont suivies par des programmes de fidélisation plus larges qui, en plus des récompenses, permettent aux marques de fournir des offres promotionnelles multicanaux, par le biais du profil fourni par l’acheteur et ses affinités avec la marque. L’interaction avec le consommateur est enrichie et n’est plus limitée au seul point de vente physique.

Vient ensuite l’accès aux modèles prédictifs et comportementaux, voire à l’intelligence artificielle. Pouvoir converser avec son prospect, de partout, à tout momùent. Interragir avec son client, là où il se trouve, prendre en compte ses choix. Sortir de l’échange verbal de masse, construire une relation absolument personnalisée, créer de l’expérience et réfléchir.

Et tout se complique, car si la plupart des marques hyper-personnalisent, beaucoup se contentent de statistiques peu fiables mais en grand nombre et stockées précieusement, pour construire des packages relationnels qui vont en se complexifiant.

Et dans ce cas, pour le client devenu naturellement omnicanal, l’expérience peut devenir une véritable aventure : paperasserie, difficultés à accéder au service client au-delà de la FAQ, activation en ligne d’une carte de fidélité obtenue en magasin … Pour proposer l’expérience la plus enrichie, les marques ont ainsi contribué, malgré elles, à créer le plus compliqué.

La RGPD, l’opportunité de revenir aux fondamentaux des relations client

En mettant en œuvre de nouvelles exigences concernant la collecte et le contrôle des informations de leurs clients, le RGPD devrait leur fournir l’occasion parfaite de sortir des excès de la déshumanisation de la relation client.

La législation est entièrement basée sur un précepte primordial : l’obtention du consentement. En bref, c’est comme demander aux fabricants: “Votre client est-il d’accord avec ce que vous lui communiquez ?” Rechercher le consentement le plus rapidement possible et à tous les niveaux devient un objectif stratégique qui permet de replacer le client au milieu du processus, de montrer que chaque interaction avec la marque est un levier pour servir ce consentement.

Il s’agit de mettre en place un cercle vertueux qui enrichit les connaissances du client et alimente en permanence cette relation personnalisée, avec un objectif de sensibilisation à l’accès aux données, suggérant au client comme de fournir plus d’informations le concernant…

Il faut donc réinventer le parcours d’achat qui rend viable la collecte de données tout en transmettant un story telling. Une nouvelle série de mécanique de l’information dans laquelle les vendeurs ; au sein de l’entreprise, en magasin, dans un service clientèle à distance ; deviennent les rouages d’une relation client efficace, et les acteurs du ré-enchantement de la relation entre la marque et ses clients.